Made in Austria: Piatnik

Tekst: Emely Nobis

Ferdinand Piatnik © Wikimedia Commons

Wie richtte Piatnik op?

Dat was Ferdinand Piatnik (1819-1885). In zijn tijd werden speelkaarten nog met de hand gemaakt en beschilderd. Ferdinand had dit ambacht in Boedapest geleerd, ging in Wenen aan de slag bij het kaartschilderbedrijf van Anton Moser, nam dit in 1824 over en doopte het om tot ‘Ferdinand Piatnik in Wenen’. In 1882 werd de naam onder een volgende generatie gewijzigd in ‘Ferd. Piatnik & Söhne, Wien’. De huidige bedrijfsleider en mede-eigenaar, Dieter Strehl, leidt het familiebedrijf in vijfde generatie.

Ten tijde van de oprichting van Piatnik waren speelkaartenfabriekjes net zo alom aanwezig als schoenmakers of kleermakers. Veel van die bedrijfjes stopten ermee toen het drukken van die kaarten geïndustrialiseerd kon worden. Door andere fabrikanten over te nemen en in Polen en Tsjechië nieuwe vestigingen te openen, kon Piatnik snel uitbreiden en werd het dominante aanbieder in de Oostenrijks-Hongaarse monarchie.  Piatnik ontwikkelde zeer succesvolle speelkaartmotieven in een stijl die vandaag de dag nog steeds bekend is, zoals de ‘Doppeldeutschen’ (dubbele Duitsers) met gespiegelde halve figuren uit Schillers Wilhelm Tell.

Na 1945 verloor Piatnik door het ‘ijzeren gordijn’ tussen West- en Oost-Europa z’n buitenlandse vestigingen en een groot deel van z’n afzetmarkt. Het bedrijf moest zichzelf opnieuw uitvinden en begon vanaf 1956 naast speelkaarten ook (bord)spellen te ontwikkelen, in 1966 aangevuld met puzzels. Dat alles is inmiddels verkrijgbaar in meer dan 70 landen wereldwijd. Dat de naam Piatnik veel mensen desondanks niets zegt, is volgens Strehl niet verwonderlijk. ‘Net als bij boeken doet de naam van een uitgever er niet toe. Iedereen kent scrabble, monopoly of rummikup, maar bijna niemand weet wie het op de markt brengt.’

Waar wordt het gemaakt?

Piatnik in de Hütteldorfer Straße © FREN Media, Frits Roest

In 1891 verhuisde het bedrijf naar de huidige locatie aan de Hütteldorfer Straße in een Weense wijk. Op de gevel van een verder onopvallend huizenblok staat het traditionele logo dat het bedrijf: een jockey te paard (verwijzend naar spelplezier). Stond dit duo vroeger in een gele driehoek, na een herlancering in 2016 werd dit een cirkel in rood-wit: de kleuren van Oostenrijk en Wenen. De 12.000 m2 grote productiefaciliteit betreden we door een smalle toegangspoort. In de zogenoemde monsterkamer – met krakend visgraten parket – staat een groot deel van de Piatnik-collectie uitgestald op planken langs de wanden. Vooral de speelkaarten fascineren door de grote variëteit in afbeeldingen op de achterzijde: Van reproducties van schilderijen van kunstenaars tot sporthelden of ‘handtassen van royals’. Een deel van de historische, handgeschilderde kaarten – ware kunstwerken – zien we later in klassieke vitrinekasten in een aanpalende vergaderkamer.

Doosjes met spellen worden aan de lopende band gevuld © FREN Media, Frits Roest

Terwijl Strehl ons rondleidt, horen we boven onze hoofden een dof gestamp. Het blijkt de machine waarmee speelkaarten worden gedrukt. Piatnik maakt niet alleen de kaarten, bordspellen en puzzels zelf, maar ook de dozen waarin ze worden verpakt. Alleen kunststof onderdelen (zoals dobbelstenen of pionnen) worden kant-en-klaar ingekocht.

De rond 100 medewerkers houden zich behalve in de productie bezig met zaken als ontwikkeling, vertalingen, inkoop, verkoop, export, marketing en distributie. ‘Dat we alles in eigen hand houden’, aldus Strehl, ‘heeft te maken met ons verleden als speelkaartenfabrikant. Van oudsher zijn casino’s een belangrijke klant en die moeten erop kunnen rekenen dat kaarten met hun logo niet in de zakken van hun klanten belanden. We moeten daarom aan allerlei veiligheidsvoorschriften voldoen. Dat lukt alleen als je geen activiteiten uitbesteedt.’

Wanneer wordt het een succes?

Succesvolle spellen worden uitgebreid tot een spelfamilie, zoals Activity Crime naast het originele Activity © Piatnik GmbH & Co KG

Wist Strehl het maar… ‘Succesvolle spellen als Trivial Pursuit of Kolonisten van Catan zijn in eerste instantie door alle uitgeverijen afgewezen. Achteraf begrijp ik het wel. Ze waren heel anders dan wat er al op de markt was. Als uitgever heb je de successen uit het verleden in het hoofd en daar vergelijk je nieuwe voorstellen mee, maar bij werkelijk revolutionaire spellen heb je geen houvast en kun je lastig voorspellen hoe mensen erop zullen reageren.’

Nieuwe spellen worden niet door knappe koppen binnen Piatnik zelf bedacht. Net als een boek heeft ook bijna elk spel een auteur. En net als uitgevers van boeken worden ook uitgevers van spellen overstelpt met voorstellen. Wat veelbelovend lijkt, wordt verder ontwikkeld en getest door professionele teams in verschillende constellaties en bij positieve feedback op de markt gebracht. ‘Maar het blijft subjectief.  Je maakt elk jaar veel fouten en kunt alleen maar hopen dat er tussen al je productbeslissingen een enkele nieuwe klassieker zit.’

Piatniks eigen ‘klassieker’ is Activity: Een partyspel voor meerdere teams waarbij in elk team begrippen moeten worden geraden door ze te omschrijven, tekenen of met gebaren uit te beelden. Strehl: ‘We hebben er 11 miljoen exemplaren van verkocht, en in Hongarije en Duitsland is het de basis voor een spelprogramma op televisie geworden – wat natuurlijk aan het succes heeft bijgedragen. Het is overigens vooral in Duitsland en verder richting oosten populair, want in het westen waren er al vergelijkbare spellen op de markt.’

Wat is het geheim van klassiekers?

Narrentarock van Piatnik, rond 1855 © Sammlung Wien Museum

Hoewel Strehl niet kan voorspellen welk spel een klassiekers wordt, heeft hij wel een vermoeden waarom klassiekers als monopoly, risk of scrabble onverminderd populair blijven. ‘Mensen willen geen spelregels lezen. Als je vier keer per jaar op een saaie, regenachtige dag een spelletje speelt, grijp je niet naar het nieuwste strategiespel. Dan speel je iets dat iedereen al min of meer kent, zoals scrabble of een kaartspel als klaverjassen. Daarom blijven klassiekers actueel en worden ze telkens weer gekocht. De nieuwigheden en de gecompliceerde spellen zijn er voor nerds die graag aan hersengymnastiek doen en het geen probleem vinden 100 pagina’s spelregels door te nemen.’

Het gros van de ongeveer 25 nieuwe spellen die Piatnik elk jaar uitgeeft, verdwijnt dan ook al gauw weer van de markt, overigens net als bij andere uitgevers. Waarom ze het dan toch blijven proberen? ‘Tja, we zijn net zuivelfabrikanten. Die komen ook telkens weer met nieuwe exotische smaken in de hoop op succes, ook al blijkt uiteindelijk alleen de aardbeienyoghurt een blijvertje.’

Waarom geen computerspellen?

Vitrinekast met klassieke speelkaarten in de bestuurskamer. Links een portret van Ferdinand Piatnik © FREN Media, Frits Roest

Piatnik maakt geen computerspellen en gaat dat (vooralsnog) ook niet doen, omdat die simpelweg niet passen bij waarden als plezier en gemeenschap die in het DNA van het familiebedrijf zitten. Strehl vreest de concurrentie niet. ‘Ook voor muziek en theater zijn er digitale alternatieven, maar mensen blijven toch naar live voorstellingen gaan.’

De doelgroep voor spellen is wel veranderd. ‘Toen ik hier in 1983 begon, waren jongens tussen 8 en 12 onze primaire afnemers, maar die spelen nu liever met hun smartphone. Tegenwoordig wordt het gros van de bordspellen voor volwassenen gemaakt en door hen gekocht. Mijn ouders zouden nooit op het idee zijn gekomen om vrienden uit te nodigen voor een avond scrabble. Zij speelden bridge en namen aan toernooien deel. Kaartspelen was sociaal gezien geaccepteerd; bordspellen niet. Vandaag de dag worden er juist veel spelletjesavonden georganiseerd voor en door volwassenen. Het is veel minder een kinderspel.’

Naarmate kinderen ouder worden, daarvan is Strehl overtuigd, zullen ze alsnog hun weg naar spellen vinden. ‘Het is gezellig, je leert er meisjes of jongens kennen, brengt samen een prettige tijd door en ontdekt iets over het karakter van de ander.’

Meer informatie over Piatnik, hun kaarten, spellen en puzzels en de verkoopadressen: piatnik.com

Een goede gelegenheid om de nieuwe spellen van uitgevers, ook die van Piatnik, te proberen is de jaarlijkse spellenbeurs in Essen in oktober, een van de grootste wereldwijd. Informatie: spiel-essen.de